Campanhas Institucionais: Como e quando fazê-las?

Campanhas Institucionais

Algumas pessoas acreditam que Campanhas Institucionais só podem e devem ser realizadas por marcas consolidadas e em ocasiões festivas ou de comemoração corporativa. Fizemos algumas pesquisas e até abordamos esse tema em uma das nossas lives do almoço, no canal da Wisely, para desmistificar essa falta de apreço por esse tipo de campanha.

 O fato é que o conteúdo institucional não anula o promocional. Não é porque uma empresa decide investir em campanhas institucionais que seus esforços de vendas são interrompidos ou substituídos. Na verdade, são ações complementares com objetivos diferentes que podem se unir em algum momento na jornada de compra de um potencial cliente.

 

Mas afinal, o que são campanhas institucionais?

 São  campanhas que não divulgam de forma promocional nem a marca, nem o produto, nem a loja. O objetivo é apenas comunicar um feito, os pilares da empresa ou seu posicionamento. Também podem estar ligadas às causas em que a empresa atua e defende, servindo de instrumento para a interação e o estreitamento de relação das pessoas com a marca.

Tratam-se, também, de uma forma de apresentar ao mercado e seu público, os valores praticados pela empresa.

Em uma campanha institucional, você não vai encontrar atributos de um determinado produto que está em promoção por motivos XYZ. Na verdade, dificilmente você vai encontrar uma campanha institucional apresentando produtos, mas sim, experiência, algo que toque o lado afetivo do público. Um exemplo mais realista de uma ação institucional foi um vídeo de 30 segundos que a Vivo lançou quando estávamos enfrentando o momento mais crítico da pandemia em 2020, só que em nenhum momento, os planos de internet ou telefonia da empresa foram citados no vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=4-pnFVL1EqY&t=30s

 

Campanha Institucional Vivo Wisely

 

No caso da Vivo, foi apenas uma campanha para confortar, de alguma forma, o momento de distanciamento em que o mundo estava vivendo e que a  mensagem em questão era que a Vivo conseguia “diminuir essa distância” virtualmente.

 As campanhas institucionais não precisam de hora e nem de lugar para serem criadas e divulgadas. Elas atingem um outro momento do público e esse público pode já ser seu cliente ou ainda não. No caso de quando o público ainda não comprou com você, a campanha institucional pode se tornar uma estratégia de captação de futuros clientes, tendo esse objetivo porém, como secundário.

Apresentar a marca e sua história também são formas de trazer mais insumos para estabelecer uma maior afinidade com a sua buyer persona. Já que, o consumidor de hoje se preocupa muito com o posicionamento da marca e em todas as questões que essa marca está indiretamente envolvida. Histórias reais, impactos positivos que a empresa ou o produto causaram, levam à humanização da marca e isso aumenta os níveis de empatia no seu público de interesse.

 

Onde as Campanhas Institucionais se encaixam?

Em uma estratégia de comunicação, existem vários tipos de campanhas e segundo o Blog do 21BRZ, e, cada uma delas tem uma função específica. De todas as formas, as campanhas promocionais e as institucionais devem ser planejadas com antecedência e podem ser divulgadas em conjunto para atingir seus respectivos objetivos.

As campanhas institucionais podem estar atreladas às datas comemorativas internas ou externas, além de movimentos da empresa como parcerias e aquisições, além de serem adequadas para os casos de gestão de crise envolvendo a marca.

Uma estratégia bastante usada para Campanhas Institucionais é o Inbound Marketing que se baseia na atração de clientes potenciais através do funil de vendas. O Inbound tem como premissa informar e educar essa audiência para que em um futuro (de preferência breve), conversões aconteçam.

Para educar os potenciais clientes de forma apropriada, é necessário lembrar que as campanhas institucionais surtem efeitos diferentes para as pessoas que estão no topo do funil – ainda sem saber que possuem uma dor; meio de funil – que identificaram que possuem um problema e querem a solução; e fim de funil que já estão prestes a comprar a solução escolhida.

Nesses três momentos, as campanhas institucionais são importantes para ajudar a estreitar o relacionamento com o potencial cliente e, consequentemente, atraí-lo a evoluir nas etapas do funil até a conversão final.

 

Como criar campanhas institucionais?

A campanha institucional é mais que um cartão de visita, é uma outra perspectiva de comunicação que chega até o seu público, causando reações variadas, que podem acarretar em venda presente ou futura, direta ou indireta.

Para produzir um conteúdo institucional, é válido elencar tópicos importantes antes de desenvolver a criação. Saber quem é a empresa, o que faz, a razão pela qual faz, resultados, feedback etc. devem ser considerados para apresentar ao público oportunidades diferentes de conexão com a marca.

 

Campanhas institucionais servem para todos os e-commerces?

Se você tem uma loja online e quer ser conhecido(a), mesmo que a sua operação esteja apenas no início, uma campanha institucional para apresentar os seus valores é muito bem-vinda na sua estratégia de comunicação.

Não é só porque grandes empresas fazem campanhas institucionais que você deve copiar, mas estudar referências e adaptá-las à sua realidade é ideal para se tornar mais familiar ao seu público, despertando sensações que uma campanha de produto com desconto não vai causar.

Portanto, para operações iniciantes, pequenas, médias e grandes, a resposta é sim! Campanhas Institucionais podem contribuir bastante para a sua estratégia, desde que estejam complementando outras campanhas e sejam elaboradas de acordo com o seu cenário e objetivo específico.

Se você ainda não pensou em como fazer a sua primeira ou uma (nova) campanha institucional para o seu e-commerce, o Meio & Mensagem listou as 20 melhores campanhas institucionais para os criativos, é só clicar aqui para se inspirar.

E não esqueça de acompanhar o desempenho de todas as suas campanhas, inclusive das campanhas institucionais que podem servir de apoio indireto para conversões no seu e-commerce. Se quiser entender melhor como cada campanha performa de verdade, confira um conteúdo especial que preparamos aqui mesmo, no Blog da Wisely.

 

Agora é com você.  😊

 

Karina Julio

Head de Inbound / Outbound Strategy da Wisely

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