Regra nº 1: Entender como cada campanha performa de verdade

campanhas que performam de verdade

Para entender como cada campanha funciona de verdade é preciso ampliar o campo de visão de uma forma diferenciada.

 

Hoje, vamos abordar uma dor que está presente em e-commerces de todos os tamanhos. Quando uma loja passa a existir, um plano de publicidade online passa a existir também, ou deveria. Pois, se você se insere no mundo digital, quem está lá precisa saber da sua existência.

 

As operações mais consolidadas já possuem essa dinâmica. Elaboram campanhas em canais diversos para contemplar todas as etapas do famoso funil de vendas. Tal estratégia serve para cercar toda a jornada de compra do cliente potencial da sua empresa, com o objetivo genérico de conversão.

 

Até aqui, basicamente, nenhuma novidade.

 

O próximo passo é a tal dor. Saber de fato, nos mínimos detalhes, o que acontece com cada campanha, ainda é uma situação um tanto quanto obscura. Isso se dá pelo fato de que um(a) gestor(a) de e-commerce hoje, encontra informações desconexas de uma mesma operação.

 

Para analisar campanhas de Facebook, o gerenciador deste canal traz informações, apresentando os números das campanhas ativas, enquanto, o GA – Google Analytics – apresenta todo o resto. Com os dados de ambas as fontes, o gestor ou a gestora de e-commerce ainda precisa cruzar tais informações com os dados da plataforma de e-commerce que utiliza e ainda, com o financeiro de sua empresa. Pronto. É essa primeira situação, que entendemos como uma das maiores dificuldades nas operações de hoje.

 

Os motivos pelos quais as informações geradas por cada fonte não batem são diversos. Pedidos duplicados, inconsistências de pagamentos em modalidades diferentes ao cartão de crédito, dentre outras situações, fazem com que um dado que está em uma ferramenta de análise não seja condizente com o número do seu caixa, por exemplo.

 

E se você não possui clareza dos números reais que cada campanha traz, como vai, por exemplo, saber se o seu plano de investimentos está bem elaborado? O retorno (ROAS) está satisfatório? Quais indicadores de sucesso você pode se basear, se os números não conversam entre si? Seria o Google a fonte mais segura a se confiar? Ou é melhor confiar no que o Facebook está dizendo?

 

Entenda que este post não é para pôr em pauta a veracidade dos dados apresentados pelas fontes que você trabalha hoje. Mas, dado é dado, ou você tem ou você precisa correr atrás para ter. E se você não vê, de forma transparente, tudo o que realmente acontece, fica mais complicado traçar estratégias verdadeiramente eficazes para aumentar a conversão do seu e-commerce.

 

Sem as métricas corretas, como é possível ajustar a sua estratégia da forma mais adequada, para melhorar a performance de suas campanhas no todo?

 

Existem algumas soluções para esse primeiro cenário. Mas ainda temos um segundo ponto a ser discutido: Entender como as campanhas contribuem de forma indireta para o aumento da sua receita. As análises principais consideradas se baseiam no canal ou campanha que obteve o último clique antes do cliente efetuar a compra. O last click é importante sim, afinal, os gestores do e-commerce precisam ter a visibilidade de onde veio a compra. Porém, considerar apenas o último clique, definitivamente, não é suficiente.

 

A jornada de compra do cliente não é uma ciência exata. Cada cliente possui um comportamento diferente e é muito importante entender que existem campanhas que apesar de não serem responsáveis pelo ‘last click’, são de suma importância no processo de decisão de compra do seu cliente. E com essa visibilidade do papel exato de cada campanha em cada cliente, você passa a entender melhor quais campanhas devem ser mantidas e quais devem ser ajustadas ou desligadas.

 

Vamos montar um cenário prático, para evidenciar uma situação real?

 

Você é responsável por uma operação de e-commerce e investiu 6k em uma campanha de e-mail marketing para os clientes da sua base.  Na análise genérica do seu GA, essa campanha está trazendo uma receita direta de 3k, ou seja, seu ROAS está bastante insatisfatório. Só que, essa mesma campanha, é a principal aliada de uma outra campanha de Facebook, gerando uma receita invisível de 12k, mas na sua análise, somente o last click que aconteceu na campanha do Facebook, foi considerado.

 

Aqui, você pode facilmente entender – sem ter o conhecimento de que é uma campanha ‘coadjuvante’ de extrema importância – que está ‘jogando dinheiro fora’. E com isso, você deixa de investir no e-mail marketing. Sua campanha do facebook despenca. E você não tem clareza do real motivo dessa queda. 

 

Essa é apenas uma das milhares de hipóteses que podem acontecer na sua operação. Mais uma vez, é válido salientar que não existe exatidão no comportamento do seu público. 

 

Um cliente usa dois canais, ou três, ou faz vários trajetos até chegar no carrinho do seu e-commerce. E quando você tem a visibilidade de todos os canais e campanhas que auxiliaram na conversão, você consegue trabalhar com mais exatidão na estratégia. Sem achismos, sem falsos culpados, sem perder ‘dinheiro’ e tempo. 

 

Para esses dois cenários apresentados até aqui, é possível resolver com uma única ferramenta: A Wisely. 

 

Uma plataforma que apresenta números de pedidos realmente pagos, cruzando dados online com os dados do financeiro da sua empresa e visibilidade de todos os canais e campanhas que contribuem direta e indiretamente para cada venda do seu e-commerce. 

 

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Karina Julio
Head de Inbound / Outbound Strategy da Wisely

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